Сделать оценку проекта?

Как проверить эффективность контекстной рекламы

Как проверить эффективность PPC рекламы?

Как проверить эффективность контекстной рекламы

Многие думают, что рекламу можно считать эффективной, если она продает. Однако, на практике оказывается, не так-то просто связать воедино количество продаж и рекламные кампании. Это можно сделать только в том случае, если вы имеете модуль электронной коммерции. Он может предоставить все необходимые данные по разным запросам: какое количество продаж было осуществлено посредством рекламы, какова общая сумма, продаж, размер среднего чека и т.д. Те же, кто не имеет подобного модуля, могут получить всю необходимую информацию из других источников, о которых и пойдет далее речь.

Если описывать в двух словах, то рекламную кампанию можно назвать идеальной, если она стоит копейки, а отдача от нее – огромна. Следовательно, оценивать эффективность кампании можно по двум показателям:

  1. Сколько составляют затраты на рекламу;
  2. Каковы доходы от рекламной кампании.

Как уже упоминалось ранее, если вы имеете модуль, то он произведет за вас все необходимые подсчеты. Но мы поговорим о других методах, которые пусть и не назовут вам совершенно точные цифры, но общее представление об эффективности рекламной кампании получите. Теперь подробней о тех понятиях, с которыми придется столкнуться далее.

Эффективность контекстной рекламы: Главные понятия

CTR

Показатель кликабельности (Click Through Rate) представляет собой соотношение количества потенциальных клиентов, которым было показано рекламное объявление, к количеству тех посетителей, которые совершили переход на сайт, кликнув по объявлению. Недостаток: нет никакой гарантии того, что пользователь перешедший на сайт по объявлению, совершит на нем покупку. Например, ребенок, который осваивает гаджет одного из родителей, тыкая пальчиком по экрану. Но CTR может предоставить дополнительные сведения о привлекательности рекламной кампании для потенциальных клиентов. Рассчитать можно по формуле:

Как считать CTR?

Стоимость привлечения нового клиента

Не имея этого показателя, можно счесть рекламную кампанию более успешной, чем она является на самом деле. Даже при больших объемах продаж не будет повода для радости, если вы потратили на рекламу сумму, которая превышает сумму продаж. Рассмотрим пример. Для удобства стоимость будут приводиться в долларах, а ценовые показатели будут усреднены.

Итак, на контекстную рекламу, допустим, потратили 115 долларов. По вашим рекламным объявлениям перешли три сотни раз. Следовательно, стоимость одного переход составляет 0,38 долларов. Далее, из общего числа посетителей сайта (из 300) лишь пятнадцать человек решили заполнить форму обратной связи. Поэтому сто пятнадцать долларов следует разделить на пятнадцать. Выходит стоимость одно лида равна 7,6 долларов. Если принять во внимание, что из пятнадцати лидов лишь пятеро сделали заказ, то стоимость привлечения клиента составит 22,8 доллара.

Оба показателя – стоимость привлечения клиента и стоимость лида – следует принимать во внимание независимо друг от друга. Если небольшое количество лидов превращаются в покупателей, то стоит уделить внимание отделу продаж, проверив его работу. Причиной может стать то, что менеджеры не принимают часть звонков, а ведь стоимость каждого лида немаленькая. На показатель стоимости привлечения клиента необходимо делать упор, проводя расчеты рентабельности продажи определенного товара при помощи контекстной рекламы.

Конверсия

Конверсия позволяет определить, какое число пользователей готово совершить целевое действие, а какое просто листает сайт. Конверсия представляет собой соотношение пользователей, которые совершили заказ/покупку к общему числу посетителей веб-ресурса.

Например:

Конверсия

Не только о качестве трафика говорит показатель конверсии, но и о том, вызывает ли сайт в целом желание совершить заказ или покупку. Повышение показателя конверсии даст возможность снизить стоимость конвертации и увеличить объем прибыли от рекламы.

Цель

Недостаточно просто знать, сколько интернет-пользователей клинкуло по рекламному объявлению. Ведь важны не переходы на сайт, а совершение заказов/покупок на нем. Именно поэтому стоит уделять особое внимание действиям посетителя, которые имеют признаки заинтересованности. Настраивая аналитическую систему, можно задать определенные показатели, которые будут засчитываться как достижение цели при совершении посетителем определенного действия.

Прежде, чем проверять, стоит еще раз убедиться, что в системе аналитики правильно выставлены цели, а самые важные действия посетителей будут отслеживаться. Иначе эффективность рекламной кампании можно будет высчитывать лишь по кликам по рекламному объявлению, что не является самым точным способом. Стоит максимально приближать цели к получению организацией прибыли. На практике это может выглядеть так: событие «Просмотр страницы контактов» сможет дать менее точную информацию, чем посещение страницы «Добавление товара в Корзину».

Цели сайта могут разниться в зависимости от специфики сайта. Это может быть:

  • подписка на рассылку;
  • оформление заявки;
  • скачивание прайса;
  • заполнение формы обратной связи и т.д.

Кроме того, можно настроить и цели, которые помогут проанализировать поведение посетителей сайта. Например, если посетитель проведет на сайте более трех минут. Так же стоит принимать во внимание и глубину просмотра сайта: сколько страниц пользователь просмотрел, пока был на сайте. Но даже такие показатели эффективности рекламной кампании можно отнести лишь к косвенным.

Далее размещен скрин из раздела «Конверсии – Цели», предоставляемый Google Analytics. Здесь можно ознакомиться с полным списком. Далее мы будем рассматривать примеры именно из этой системы аналитики, поскольку она является самой затребованной в мире.

Цель

Но стоит упомянуть и об одном нюансе, который может оказать существенное влияние на точность данных. Две наиболее популярные аналитические системы принимают во внимание лишь поведение онлайн-пользователей. Однако, во многие компании огромное количество потенциальных клиентов совершают звонок прежде, чем принять решение о заказе услуги или покупке товара. Ведь, согласитесь, выбрать няню своему чаду, купить квартиру или оборудование на предприятие в один клик нереально. Следовательно, продажи офлайн, которые происходят в подобных случаях, системами аналитики не будут учитываться.

Чтобы заполнить такой пробел в получении аналитической информации, используют call tracking. Другими словами – аналитику звонков. Такие сервисы будут собирать всю возможную информацию по всем звонкам на сайт, в том числе и источники, которые способствовали обращению потенциального клиента. Сервисы в автоматическом режиме будут передавать всю полученную информацию в системы аналитики. А в отчетах будет отображена еще одна цель – звонок.

Правильное сравнение полученных данных

Проверять эффективность контекстной рекламы можно лишь тогда, когда уже имеется достаточно проанализированной информации. Сверять такие данные с отчетами следует не реже одного раза в неделю, даже при условии, что сайт имеет небольшую посещаемость. Это стоит делать для того, чтобы увидеть положительную динамику уже через несколько дней после запуска рекламной кампании. Если проанализировать данные за больший временной промежуток (например, месяц), то сможете сделать более масштабные выводы.

При изменении кампании, стоит проверить, как такое действие сказалось на эффективности. Для этого запишите стартовые показатели, чтобы в дальнейшем вы могли сравнивать полученные показатели. Вам будут нужны:

  • количество трафика;
  • CPC и CTR. Эту пару показателей стоит анализировать вместе, чтобы иметь понятие о том, сколько же обошлось привлечение клиента;
  • стоимость целевой конверсии;
  • показатель конверсии;
  • число целей, которые были достигнуты.

Сопоставляйте данные правильно: месяц с месяцем, а неделю с неделей. Неправильно сравнивать периоды, которые будут включать в себя праздничные дни или выходные с будничными днями, поскольку получите неправильные данные. Следует помнить, что у аналитической системы Google Analytics в воскресенье, а не в понедельник, начинается неделя.

Стандартные отчеты

Об основных показателях мы поговорили. Теперь стоит упомянуть о метриках, которые косвенно отражают эффективность рекламной кампании. Именно упомянуть, а не докапываться до мелочей, поскольку не всегда они способны отразить реальное положение ситуации. Например, ваш товар имеет своей спецификой длительный выбор. Следовательно, пользователь, который сначала зашел на сайт с мобильного гаджета, вернется потом на сайт еще и с ПК или ноутбука. Если вы будете принимать во внимание только показатель отказов, то у вас сложится мнение, что контекстная реклама не приносит ожидаемых результатов.

Эти показатели следует иметь в виду:

  1. Отказ – если посетитель открыл страницу и закрыл ее без какого-либо взаимодействия с ней;
  2. Среднее время пребывания на сайте. Для блогов это показатель того, читал ли посетитель размещенный материал или же просто заглянул на сайт и закрыл его;
  3. Средняя глубина просмотра сайта – какое количество страниц сайта посетитель просмотрел за один сеанс.

Не забыли, что настраивать цели – это крайне важно. Если вы это сделали, то в отчетах будут предоставлены показатели и по ним. Просто в блоке «Конверсии» выберете ту цель, которая вас интересует.

Стандартные отчеты

Отчеты по рекламным кампаниям

Чтобы получить отчет по имеющимся источникам трафика можно перейти по такой цепочке «Источники трафика»/«Кампании»/«Все кампании». А вот переход здесь «Источники трафика»/«AdWords» будет иметь десяток самых подробных отчетов по проводимыми в Google рекламным кампаниям. Наиболее подробным отчетом является «Кампании». Он предоставляет данные по пользовательской активности по рекламе в AdWords и по затратам на эту капанию:

Отчеты по рекламным кампаниям

Схожая выборка будет предоставляться по всем ключам в нужной вкладке.

Просмотреть визуализацию различных параметров для имеющихся рекламных кампаний можно в отчете «Карты эффективности». Например, визуализация по числу посетителей и количеству отказов. Те компании, которые имеют наибольшее количество отказов, прорисовываются красным цветом. Размер квадрата свидетельствует о количестве приведенных рекламной кампанией на сайт пользователей: чем он больше, тем больше посетителей пришло на веб-ресурс. Ну и соответственно наоборот.

Отчет по ключам

Проводить анализ ключей, которые способны генерировать трафик, следует не только по тем кампаниям, которые проводятся в Google AdWords. Перейдя по этой цепочке «Источники трафика»/«Весь трафик»/«Источники»/«Канал» можно найти достаточно ценный отчет, в котором будет собрана вся информация по источникам, которые приводят на веб-ресурс потенциальных клиентов. Например, вы вложили немалые средства в контекстную рекламу Яндекса, а в отчете она заняла лишь десятое место. Это прямое свидетельство того, что с рекламной кампанией что-то не так. Но если говорить об анализе ключей, то он позволяет отследить эффективность каждого ключа в каждой компании и оценить качество получаемого на сайт трафика. Статистические данные по ключам, которые используются в рекламе в сети Google, можно посмотреть в отчете «Источники трафика»/«AdWord»/«Ключевые слова».

Здесь стоит обратить внимание на следующие моменты:

  1. Какие ключи способны сгенерировать наибольшее количество трафика. Если они не особо подходят под тематику вашего веб-ресурса, то вливания в рекламную кампанию – это деньги на ветер;
  2. Какие ключи чаще других способны привести потенциального клиента к совершению целевого действия. Если нажать на название столбца «Достигнутые переходы к цели», то кличи будут выстроены в порядке убывания их эффективности.

Отчет по многоканальным последовательностям

Он показывает, как двигался пользователь до того, как превратился в покупателя/заказчика. Покупатель, пришедший на сайт, на самом деле, не так часто сразу же совершает покупку. В реальности это бывает достаточно редко.

Например, пользователь вводит в строку поиска ключ «туристический рюкзак», потому что решил сходить в горы. В поисковой выдаче он видит объявления контекстной рекламы и принимает решение посмотреть выданные предложения. Кликнув на объявление, он попадает на сайт, находит подходящий ему вариант, но не совершает покупку, поскольку не очень хорошо разбирается в рюкзаках, и ему необходим взгляд знающего друга. Позже этот же пользователь, введя адрес магазина и отыскав вещь, отправляет другу ссылку на рюкзак, который ему понравился. Друг дает «добро», но пользователь в ожидании зарплаты откладывает покупку еще на какое-то время, добавив интернет-магазин в закладки. Лишь спустя некоторое время это пользователь совершает покупку. Многоканальные последовательности именно в этом случае имеют такой вид: контекстная реклама (срс) – бесплатный поиск информации – переход по прямой ссылке (direct).

Так ли необходим подобный отчет? Возможна ситуация, когда владелец онлайн-магазина, опираясь на другие отчеты, содержащие неточную или ошибочную информацию, решит, что контекстная реклама не работает и просто прекратит кампанию. Если он не будет учитывать, что его товар следует выбирать с особой тщательностью (то есть неоднократно заходить на сайт), и отключит контекстную рекламу, то его объемы продаж начнут падать, ведь из этой цепочки будет убрано основное звено. И приводить клиентов на сайт уже будет нечему.

Чтобы такая ситуация не получилась и с вами, следует прорабатывать отчеты о многоканальных последовательностях. Такой отчет способен отразить все каналы, сочетающиеся между собой, которые способны привести на сайт трафик. Если определенная последовательность способна обеспечить большое количество целевых конверсий, то ни одно звено из этой цепочки изымать нельзя. Если такой отчет попадает в руки специалиста по контекстной рекламе, то он способен оценить, насколько эффективны платные каналы в сочетании с другими источниками трафика. В отчете можно выбрать цели и просмотреть число конверсий по ним.

Путь

Подведем итоги

Без постоянной аналитики реклама в электронной коммерции вряд ли будет эффективной. Поэтому, если специального модуля нет, то стоит обратить свое внимание на такие моменты:

  1. Проводить анализ отчетов каждую неделю;
  2. Кардинальные решения по вопросам успешности рекламной кампании следует принимать не сразу, а через месяц – два (это зависит от количества посетителей сайта);
  3. Принимайте во внимание в основном те основные показатели, речь о которых шла в начале статьи.

Если у вас остались вопросы по поводу определения эффективности контекстной рекламы, вы можете обратиться к нам за консультацией, и наш консультант даст вам квалифицированный и развернутый ответ.

Статьи по теме
Закажите бесплатную консультацию!

Мы свяжемся с вами в ближайшее время после отправки заявки и с удовольствем ответим на все вопросы, которые будут вам интересны!

Узнать стоимость сайта
  • Отправьте нам заявку на бесплатный просчет стоимости сайта и наш специалист с Вами свяжется. Или звоните:
    066-55-303-88 093-55-303-88 098-55-303-88

  • Расширенная формаСкачать бриф
Сделать оценку проекта?
мы выпустили книгуИнтернет магазинысекреты
успеха
Подробнее